Tuesday, August 13, 2013

Burger al-Lazat: Extend Atau Eksklusif?

Hari ini FB Page Burger Bakar Abang Burn bertanya kepada para pelanggan sama ada hendak menyambung penjualan Burger al-Lazat atau tidak. Pada asalnya, Burger al-Lazat dilancarkan eksklusif sempena bulan puasa sahaja. Apa keputusannya, belum diketahui lagi.

Namun di sini, kita akan menilai situasi ini melalui kerangka STEPPS yang dicipta oleh Jonah Berger dalam buku beliau Contagious.

Dalam buku Contagious, beliau menerangkan faktor-faktor yang menjadikan sesuatu perkara menjadi viral. Faktor tersebut bukan sahaja relevan kepada video YouTube dan protes, malah turut relevan kepada design produk serta servis.

STEPPS

S - Social Currency
T - Triggers
E - Emotions
P - Public
P - Practical Value
S - Stories

Komponen manakah yang menjadi teras utama kepada promosi Burger al-Lazat? Melihat kepada design asal produk, Social Currency adalah teras utama promosi ini. Lebih spesifik lagi, Making People Feel Like Insiders > Exclusivity. 

Manusia suka merasakan dirinya istimewa, dan salah satu aspek adalah mempunyai produk yang tidak dimiliki oleh orang lain. Seterusnya, mereka suka bercerita tentang 'kejayaan' mereka mendapatkan produk tersebut. Mereka yang menjadi pendengar cerita itu pula akan turut sama teringin mendapatkan produk tersebut dan kenyataan bahawa mereka terpaksa menunggu itu akan meningkatkan lagi keinginan mereka.

Komponen kedua adalah Emotions. Seperti yang dibincangkan dalam entri sebelum ini, bulan puasa mempunyai konotasi emosi tersendiri. Produk yang dikaitkan dengan bulan puasa menonjol dalam ingatan kita. Sebagai contoh, kita hanya sibuk mencari kurma semasa bulan puasa. Bila kita lihat kurma di luar bulan puasa kita teringat kepada pengalaman berpuasa.

Seterusnya komponen yang seharusnya memainkan peranan penting adalah Triggers. Ini adalah komponen penting untuk mencetuskan ingatan dan kemahuan pelanggan terhadap sesuatu produk secara berulang kali. 



Sebagai contoh, McDonalds telah memautkan Prosperity Burger dengan Tahun Baru Cina sebagai Trigger. Setiap kali Tahun Baru Cina, para pelanggan akan teringat Prosperity Burger. Malah, sampai satu tahap pelanggan pula akan tahu Tahun Baru Cina akan tiba tidak lama lagi apabila Prosperity Burger sudah mula dijual.

Trigger akan menjadi semakin kukuh apabila perkaitannya diulang berulang kali sehingga terpahat di minda pelanggan. Faktor lain yang harus diambil kira juga adakah terdapat produk lain yang menggunakan Trigger yang sama. Oleh kerana tiada burger yang dikaitkan dengan Tahun Baru Cina, McDonalds dapat terus mengukuhkan Trigger tersebut.

Pengulangan adalah kunci dalam membina 'habitat' Trigger. Sekiranya Prosperity Burger mula dijual enam bulan sebelum Tahun Baru Cina maka Trigger tersebut akan semakin lemah dan menghakis nilai Exclusivity dalam Social Currency.

Kombinasi Triggers & Exclusivity boleh menjadi satu daya penarik pelanggan yang kuat. Ada orang yang memboikot McDonalds sanggup memecahkan boikot 'buat sementara' untuk menikmati Prosperity Burger.

Maka, apa yang patut dilakukan oleh BBAB? Sekiranya mereka serius untuk menjadikan promosi Burger al-Lazat sebagai aset marketing mereka, maka mereka harus mengekalkan burger tersebut eksklusif di bulan puasa sahaja. Trigger yang kuat mengambil masa untuk dibina dan mereka boleh mengambil ruang kosong di mana belum ada burger yang dikaitkan dengan bulan puasa. 

Dalam entri akan datang, saya akan membincangkan pula bagaimana teknik Poison Parasite boleh digunakan untuk menikam kembali McDonalds menggunakan Triggers yang sudah mereka cipta.

Sertai kami dalam komuniti bisnes Rumbia.my bagi mengikut perbincangan dalam pelbagai aspek strategi bisnes.

No comments:

Post a Comment