Friday, July 19, 2013

Apa Yang Sebenarnya Pengguna Beli?

Semasa ke Pulau Pinang dua minggu lepas, saya dan kawan-kawan dari Tandemic terjumpa sebuah iklan yang simple tetapi berkesan di sebuah gerai menjual Chee Chong Fun. Iklan tersebut menunjukkan wajah seorang lelaki sebelum dan selepas memakan Chee Chong Fun. Walaupun waktu itu kami pantas meredah hujan untuk makan di kedai lain, iklan itu tetap menggamit.

Pada waktu itu saya tidak sempat mengambil gambar maka saya lakarkan semula di sini. Makanan dalam lakaran ini saya tukar kepada roti tetapi ideanya tidak lari. (Leceh dan rumit melukis Chee Chong Fun sebenarnya. Hehe)
Iklan ini tidak meletakkan harga, tidak mengaku bahawa Chee Chong Fun mereka adalah yang terbaik di Pulau Pinang. Namun, tetap berkesan untuk menarik perhatian walaupun di fikiran kami pada waktu itu hanyalah laksa.

Mengapa iklan ini berkesan? Faktornya adalah emosi - iklan ini terus menyentuh emosi dengan menunjukkan bagaimana perubahan emosi setelah memakan Chee Chong Fun tersebut. Orang lain yang melihat iklan tersebut dapat berempati dengan emosi yang dipaparkan dan terpanggil untuk mengalami emosi yang sama.

Jadi ini berbalik kepada persoalan apa yang sebenarnya pengguna beli? Pengguna sebenarnya tidak rasional, bahkan emosional sebetulnya. Ada banyak lagi makanan yang lebih mengenyangkan pada harga yang sama berbanding Chee Chong Fun. Apa yang dibeli adalah pengalaman makan Chee Chong Fun tersebut.

Begitu juga apabila kita membeli Milo. Kita bukan membeli minuman coklat berkhasiat. (Bab berkhasiat dan coklat itu boleh disangkal sebenarnya) Apa yang kita beli adalah memori zaman kanak-kanak dan perasaan selamat kerana ibu kita menyediakan untuk kita setiap pagi sebelum ke sekolah.


Ini bukan teori kosong semata-mata, kita boleh lihat bagaimana Nestle secara sengaja cuba membina pautan emosi ini bagi produk Milo. Kempen Salam Ramadan mereka secara terang memujuk ibu bapa menjadikan Milo sebagai komponen penting pengalaman puasa pertama anak mereka.

Bulan Ramadan adalah satu bulan yang penuh emosi bagi kita semua. Banyak perkara yang berlaku dalam bulan Ramadan akan kita kenang sampai bila-bila. Bahkan cerita itu akan ada yang turun ke anak cucu. Oleh itu, pengalaman puasa pertama adalah ladang emosi yang sangat menggiurkan buat para marketer.

Agak menjengkelkan memikirkan bagaimana di tengah-tengah kempen boikot terhadap Nestle mereka masih boleh mencari lubang meng'hijack' bulan penuh barakah ini. Fahami kuasa design dan marketing, gunakannya untuk membina perubahan positif dalam masyarakat.

1 comment: