Friday, July 19, 2013

Apa Yang Sebenarnya Pengguna Beli?

Semasa ke Pulau Pinang dua minggu lepas, saya dan kawan-kawan dari Tandemic terjumpa sebuah iklan yang simple tetapi berkesan di sebuah gerai menjual Chee Chong Fun. Iklan tersebut menunjukkan wajah seorang lelaki sebelum dan selepas memakan Chee Chong Fun. Walaupun waktu itu kami pantas meredah hujan untuk makan di kedai lain, iklan itu tetap menggamit.

Pada waktu itu saya tidak sempat mengambil gambar maka saya lakarkan semula di sini. Makanan dalam lakaran ini saya tukar kepada roti tetapi ideanya tidak lari. (Leceh dan rumit melukis Chee Chong Fun sebenarnya. Hehe)
Iklan ini tidak meletakkan harga, tidak mengaku bahawa Chee Chong Fun mereka adalah yang terbaik di Pulau Pinang. Namun, tetap berkesan untuk menarik perhatian walaupun di fikiran kami pada waktu itu hanyalah laksa.

Mengapa iklan ini berkesan? Faktornya adalah emosi - iklan ini terus menyentuh emosi dengan menunjukkan bagaimana perubahan emosi setelah memakan Chee Chong Fun tersebut. Orang lain yang melihat iklan tersebut dapat berempati dengan emosi yang dipaparkan dan terpanggil untuk mengalami emosi yang sama.

Jadi ini berbalik kepada persoalan apa yang sebenarnya pengguna beli? Pengguna sebenarnya tidak rasional, bahkan emosional sebetulnya. Ada banyak lagi makanan yang lebih mengenyangkan pada harga yang sama berbanding Chee Chong Fun. Apa yang dibeli adalah pengalaman makan Chee Chong Fun tersebut.

Begitu juga apabila kita membeli Milo. Kita bukan membeli minuman coklat berkhasiat. (Bab berkhasiat dan coklat itu boleh disangkal sebenarnya) Apa yang kita beli adalah memori zaman kanak-kanak dan perasaan selamat kerana ibu kita menyediakan untuk kita setiap pagi sebelum ke sekolah.


Ini bukan teori kosong semata-mata, kita boleh lihat bagaimana Nestle secara sengaja cuba membina pautan emosi ini bagi produk Milo. Kempen Salam Ramadan mereka secara terang memujuk ibu bapa menjadikan Milo sebagai komponen penting pengalaman puasa pertama anak mereka.

Bulan Ramadan adalah satu bulan yang penuh emosi bagi kita semua. Banyak perkara yang berlaku dalam bulan Ramadan akan kita kenang sampai bila-bila. Bahkan cerita itu akan ada yang turun ke anak cucu. Oleh itu, pengalaman puasa pertama adalah ladang emosi yang sangat menggiurkan buat para marketer.

Agak menjengkelkan memikirkan bagaimana di tengah-tengah kempen boikot terhadap Nestle mereka masih boleh mencari lubang meng'hijack' bulan penuh barakah ini. Fahami kuasa design dan marketing, gunakannya untuk membina perubahan positif dalam masyarakat.

Friday, July 12, 2013

Psikologi di Sebalik Design: Tabung Derma Lutsinar


Mungkin anda pernah berjumpa dengan tabung sebegini yang dibina daripada plastik lutsinar. Mengapa designnya begitu? Apa bentuk User Experience kepada penderma yang mahu dicapai oleh designer tabung ini?



Walaupun designnya nampak simple, design tabung ini sebenarnya memenuhi beberapa aspek psikologi manusia. Kita akan melihatnya melalui kerangka STEPPS yang dicipta oleh Jonah Berger dalam buku beliau Contagious.

Dalam buku Contagious, beliau menerangkan faktor-faktor yang menjadikan sesuatu perkara menjadi viral. Faktor tersebut bukan sahaja relevan kepada video YouTube dan protes, malah turut relevan kepada design produk serta servis.

STEPPS
  • S - Social Currency
  • T - Triggers
  • E - Emotions
  • P - Public
  • P - Practical Value
  • S - Stories
Design tabung ini memenuhi E (Emotions) dan P (Public). Sesebuah design tidak perlu memenuhi kesemua STEPPS tetapi lebih banyak yang dipenuhi lebih baik.

Emotions

Tabung yang lutsinar dan berisi duit itu sendiri menjadi satu pencetus emosi. Kebanyakan manusia akan tertarik dengan longgokan duit yang banyak dan akan pergi kepadanya. Ini memberikan design ini satu kelebihan berbanding tabung derma yang biasa.

Public

Sesuatu yang public akan lebih mudah menarik perhatian orang ramai. Design ini mempunyai dua elemen public iaitu Observability & Imitation.

Observability

Design lutsinar membolehkan semua orang melihat bahawa ada duit di dalamnya serta bermaksud sudah ada yang menderma. Jika tidak, orang ramai tidak akan tahu bahawa sudah ada orang yang menderma. Jarang orang hendak beritahu bahawa dia sudah menderma lebih-lebih lagi di tempat awam yang penuh orang asing.

Imitation

"Monkey see, monkey do"

Manusia juga sama, kita akan melakukan perkara yang kita lihat orang lain lakukan. Design lutsinar yang membolehkan kita melihat longgokan duit memberi isyarat bahawa sudah ada orang yang menderma. Ini memberi gambaran bahawa berbaloi untuk menderma kepada tabung ini dan kita juga akan terdorong untuk turut sama menderma.

Pihak yang meletakkan tabung ini juga boleh mencetuskan isyarat tersebut lebih awal dengan meletakkan sejumlah wang di dalamnya sebelum meletakannya di tempat sasaran. Orang awam tidak tahu siapa sebenarnya yang meletakkan wang tersebut dan tetap mendapat gambaran yang serupa. Sekiranya mereka tahu sekalipun, itu menandakan komitmen pada pihak yang menganjurkan kutipan tersebut.

Sisi Budaya

Pernahkah anda pergi ke kenduri arwah dan melihat bekas yang berisi beras yang digunakan sebagai tabung? Bekas tersebut mungkin dulang, pinggan, atau jag. Mengapa ada beras? Imbas balik beberapa puluh tahun dulu di mana hanya orang kaya yang mampu memberikan derma wang kertas.

Kebanyakan orang hanya mampu memberikan derma dalam bentuk duit syiling. Bayangkan bunyinya apabila duit tersebut berdenting pada bekas tersebut. Pertama, ia akan memalukan orang tersebut dan kedua mengganggu suasana yang sensitif tersebut. Sewaktu sedih siapa pula yang mahu bising-bising!

Design bukan sekadar cantik di permukaan tetapi mengambil kira banyak faktor. Sekiranya anda seorang designer, mula baca buku psikologi dan sosiologi. Jika anda dalam bidang lain, ingat bahawa design bukan dekoratif semata-mata. Design adalah untuk menyelesaikan masalah dan semua manusia sebenarnya adalah designer.